"La mondialisation a été plus forte que le Hip-Hop"

"Excusez-moi, on va la faire comme ça." Entre deux rendez-vous, Moussa Dabo alias Papou, saute dans sa voiture et ajuste son téléphone sur le support accroché au ventilateur. En appel visio, il nous raconte les freestyles de Rohff et la musique de DJ Mehdi, les textes de Kery James et les sons de Mafia K1fry. C'était hier, mais c'était pourtant il y a 25 ans. L'occasion pour lui aussi de parler d'African Armure, la marque de vêtements qu'il crée en 2000 devenue une des marques pionnières du streetwear français.

L’Agence Des Quartiers : Le mouvement Hip-hop a une importance capitale dans ta vie, à quel moment tu attrapes le virus?

Papou : Je suis de la génération qui découvre le hip-hop à 15 ans en 89-90. Je découvre ce petit univers qu’on ne sent pas tout à fait mais qu’on commence à entendre de loin. A cette époque, je fais partie de ces jeunes enfants qui ne sont pas forcément les mieux placés dans la société. Je ne sais pas si on sait qu’on est noirs ou qu’on est issus de la minorité parce qu’à 14 ans, on n’a pas conscience de ça. On sait juste qu’il nous manque quelque chose. On savait pas trop ce qu’on voulait faire. Ce qui est sûr, c’est que je n’avais pas envie de travailler dans les types de métiers qu’on voyait pour nous les noirs. En revanche, il y avait déjà des styles musicaux qui me parlait, comme celui du rappeur Rakim. Il m’a tout de suite impressionné. Un noir à la télé sur TF1, avec une chaine en or, qui parlait de manière très sérieuse de la musique, c’était du jamais vu. J’ai trouvé pour la première fois de ma vie quelqu’un qui me ressemblait à la télévision. Tout de suite, je me suis identifié. J’ai réalisé qu’il avait eu le même impact sur beaucoup d’enfants autour de moi. À l’époque, je ne connaissais pas son nom, mais ça m’a poussé à faire des recherches. C’est quoi cette musique ? Pourquoi ils parlent comme ça ? Pourquoi ça m’intéresse ? Les années sont passées et ma culture américaine s’est solidement ancrée en moi.

L’ ADQ : Pourquoi tout de suite cette identification aux États-Unis et aux afro-américains en particulier ?

Papou : De fait, on a une culture française, parce qu’on est né en France. On a aussi une culture africaine, qui est issue du pays de nos parents, de nos voyages et des transmissions faites par nos familles. Et j’ai également une troisième culture : c’est la culture banlieusarde. C’est tous les codes de banlieues, peu importe de quel quartier tu viens : on a tous le même mode de vie. Mais j’ai aussi ma 4e culture qui est issue du Hip-Hop et donc des Etats-Unis. On aime bien dire que les gens issus de l’immigration ont une double culture mais en fait on en a souvent ces quatre cultures que je viens de vous citer. Avant le rap, on avait peu de choses qui nous liait à la culture française. A part Marius Tresor et Jean Tigana qu’on voyait de temps en temps à la télé, mais on n’avait pas d’artistes. On n’avait pas d’acteurs français noirs, à part pour jouer des rôles clichés. C’est pour ça qu’on s’est tout de suite identifié à la culture américaine qui nous ressemblait plus. On s’est tout de suite senti proches des noirs américains, parce que l’afro-français était dans l’ombre, il n’existait pas encore publiquement. Je connais tous les acteurs américains avant même qu’ils explosent. Je connais Tupac d’abord en tant que danseur. On a même vu le film « Juice », cinq ans avant que que Tupac explose dans la musique.

L’ ADQ: Tu parlais de la culture américaine et de son influence, est-ce que la manière de s’habiller des rappeurs afro-américains était aussi une inspiration pour vous ?

Papou : Bien sûr, on leur a tout pris ! Run DMC a commencé à s’habiller en Adidas, et on a tous copié. La culture américaine était beaucoup plus forte que ma culture française. Je n’aurais pas pu citer un titre de Jacques Brel. Alors que vous pouvez me demander n’importe quel titre de rappeurs de l’époque, je suis imprenable ! La culture américaine a nourri notre culture française. L’autre partie de notre culture, on l’a puisé en Afrique, parce qu’on continuer à parler les langues de nos parents, on allait dans nos pays d’origines pendant les vacances et on avait une relation sans doute plus importante avec l’Afrique que les afro-américains, parce qu’on était constamment connecté à nos racines. Ces racines nous ont permis d’être beaucoup plus stables. Avant le rap en France, les mecs c’étaient des Skins. Ils mettaient des bombers, des docs Martins… C’est la large diffusion de la basket prônées par Nike et Adidas qui a bouleversé nos codes vestimentaires.

L’ADQ : African Armure c’est pas une nom anodin, quel message tu voulais passer ?

Papou : African Armure c’est d’entrée un message, et la Mafia k’1fry c’est pareil. Aujourd’hui c’est dingue ce qui peut m’arriver grâce à cette marque. African armure c’est un message pure, dure, clair et net. Il n’y a pas d’ambigüité sur ce qui est dit, c’est un message que je porte moi dans ma vie de tous les jours.

Quand tu me vois, la première chose qui te saute aux yeux c’est mon "africanité". Mon côté Français ne se révèle qu’au moment où tu m’entends parler. Je parle français avec un accent de banlieusard. Mais au premier regard il n’y aucune différence entre moi et un migrant africain.

C’est mon identité que je place en créant la marque. Armure est orthographié en français pour dire d’où je viens. Armure c’est la définition de ce que je suis: réservé, introverti, on rentre pas dans mon cercle facilement, je suis pas l’ami de tout le monde et je veux pas être l’ami de tout le monde. C’est un nom que je peux porter toute ma vie parce que c’est mon identité. Le logo se fait de cette définition-là, c’est d'ailleurs comme ça que le bouclier arrive. Et la première fois que j'entends cette expression c’est Kery James qui dit « on va endosser l’africaine armure », on est en studio à ce moment là et moi j’ai le déclic. Je leur dis à tous qu’on va littéralement l’endosser cette africaine armure. A cet instant je trainais sur ma feuille, j'arrivais pas à écrire, je devais rentrer en cabine d'enregistrement, et là j’entends ça. Et je leur dis ça y’est les gars j’ai trouvé mon projet, j’ai trouvé ce que je vais faire dans la vie, allez c’est bon !(rires)

Agence des Quartiers : En crééant cette marque tu voulais prendre un marché qui vous revenait, vous habitants des quartiers. Mais aujourd’hui, c’est Nike et Adidas que les jeunes portent dans ces endroits là. Pourquoi est-ce qu’une marque issue des quartiers n’a jamais réussi à s’imposer de manière pérenne ?

Papou : Je ne sais même pas si on aura assez de temps pour évoquer ce problème. C’est un très grand sujet. On va devoir parler de ce plafond de verre qui limite. Et ce n’est pas seulement de vêtements ou de rap dont il s’agit là. C’est de toute la société et la culture française. Au moment où on se lance, on a tout fait pour casser ce plafond de verre. Pendant que des mecs comme moi ont créé des marques de vêtements, d’autre qui ont créé des boutiques, ou d’autres encore ont fait du sponsoring. Les artistes sont devenus plus forts, plus reconnaissables. Le mouvement avançait. La chaine Trace TV s’est mise en place. Les magazines de rap se sont installés aussi. Sauf qu’à des moments donnés on n’avait pas l’éducation scolaire et universitaire nécessaire pour comprendre les enjeux. Il n’y avait que des autodidactes. Les entrepreneurs vous diront qu’un autodidacte c’est magnifique. Mais un autodidacte n’est fort que quand il est accompagné d’universitaires. Fifty (le rappeur 50 cent ndlr) il dit : « J’ai jamais été à l’école, mais dans mon équipe il n’y a que des gens sortis de Harvard. » Et nous, on n’a personne qui est sorti des grandes écoles quand on est dans le rap à l’époque. Quand moi je fais 1 million d’euros de chiffre d’affaires, j’ai aucun gars de quartier qui sort d’école de commerce, et qui me dit mon gars je vais gérer ton oseille, on va doubler le chiffre d’affaires. On a fait beaucoup d’erreurs. C’est ça qui nous a limité. Et après une fois que t’es limité tu faiblis et après tu rechutes. Il n’y a pas de directives officielles, c’est pas l’Etat qui a dit non on ne veut pas que ces gens là progressent. C’est social.

ADQ : Il y a quand même des contre-exemple. Il y a l’équipe de Booska-p qui ont pris ce marché et ils ont réussi maintenant à s’imposer comme un média incontournable du milieu. Ils sont devenus mainstream.

Papou : Les gars de Booska-p ils arrivent après nous. Ils arrivent avec une expérience. Avant Booska-p, il y a les magazines de Hip-hop qui existent depuis presque une dizaine d’années. Booska-p est arrivé avec le numérique, avec l’ère des réseaux et ils ont eu un bon flair. Ils sont arrivés au bon moment au bon endroit et dans la bonne culture.

ADQ : Toi aussi non ?

Papou : Pas du tout ! On est arrivés dans le dur nous. Rien n’existait à notre époque, il a fallu construire. Et après on a grandi, et en vérité on aurait dû grandir encore plus. A l’époque j’ai travaillé avec la Redoute, avec les 3 Suisses, Carrefour voulait signer un contrat de merchandising avec nous. C’est notre égo qui nous a planté. Notre orgeuil et le manque de savoir aussi. On n’était pas suffisamment bien entourés. Encore aujourd’hui je suis à l’affût de gens qui sortent de ces écoles et qui seraient capables de m’apporter leur bagage. Vous vous imaginez ce qu’on aurait pu faire à l’époque. Je devrais être blindé en immobilier aujourd’hui normalement (rires).

Après la marque Dia a signé un contrat de licence, Airness aussi et moi j’ai été le seul à avoir décidé de rester indépendant. J’ai eu du mal à suivre leur progression du coup. De leur coté, ils étaient tout seul avec leur marque et un contrat de licence. Moi quand j’ai signé mon contrat de licence j’avais 15 mecs avec moi. Dans une armée quand t’as 15 capitaines, tu sais qu’elle va partir en déroute. C’est ça notre histoire. C’est ce qui a fait notre force et notre faiblesse aussi. Ils nous a manqué énormément de monde. On n’a pas pu grandir comme on aurait dû.